吴玉龙:中国OTO商业定位盈利模式

讲师资历

课程目标

1、定位目的是：为了使企业的品牌、产品和服务（提供物）在目标客户的心目中占据一个有价值、有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为。 （1）有价值的定位：根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。 （2）有差别的定位：企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于竞争对手的品牌、产品或服务。 （3）有意义的地位：企业所提供的产品或服务的差异性将会激发，消费者购买、重复、长期购买。 2、定位训练目的是：让企业了解自身产品与品牌和形象提供给顾客心理上的满足，避免走弯路。要掌握竞争对手的实力强与

课程大纲

第一部分：互联网思维--产品定位； 第二部分：大数据时代--客户定位； 第三部分：OTO模式----渠道定位； 第四部分：规模经济----品牌定位； 第五部分：利润爆增----盈利系统； 案例1、宜家家具：OTO定位； 2、万科产品定位； (1)多元化产业发展 ； (2)专业住宅房地产 ； (3)白领住宅房地产 ； (4)安居住宅房地产 ； (5)商业住宅房地产 ； 从走上专业化道路那一天起，万科就将成为房地产行业领跑者作为自身的目标。而作为领跑者，不仅要在观念、文化上领跑，也要在业绩上领跑。 第一部分：互联网思维、产品定位 《养客产品、盈利产品、持续产品》 一、产品整体概念： （一）什么是产品整体概念； （二）产品整体概念的内容； 1、核心产品 ； 2、有形产品； 3、附加产品； 案例： （1）海尔（产品+服务）； （2）IBM （咨询+服务）； （3）万科（服务+产品+服务）； 4、心理产品； 5、期望产品；  （三）整体概念的市场价值； 1、它以消费者基本利益为核心；      2、最佳组合确立产品市场地位；     3、品差异构成企业特色主体 ； 二、产品生命周期： （一）什么是产品生命周期； （二）典型的产品生命周期： 1、引进期； 2、成长期； 3、成熟期； 4、衰退期； （三）产品生命周期的策略： 1、引进期的营销策略； 2、成长期的营销策略； 3、成熟期的营销策略； 4、衰退期的营销策略； 三、产品分类组合： （一）按照消费分类： 1、消费群体； 2、产品价格； 3、产品品质； （二）按照营销分类： 1、短线、长线； 2、前端、后端； 3、核心、附属； 4、品牌、盈利、赠品； 5、过渡、替代、换代； 6、入场费、过路费、停车费； （三）产品组合策略： 产品组合目的; a) 快速购买（数量、单价、利润）生存; b) 重复购买（生产、销售、服务-低成本）发展; c) 长期购买（数量很大、成本更低、利润大）: 形成规模经济，成为品牌: 1、套装产品; 2、精装产品; 3、系列产品； （1）系列产品组合步骤： 第一步：分析产品的功能可以满足什么人的需求； 第二步：判断产品内在的竞争优势； 第三步：分析产品制造的可行性； 第四步：分析市场前景； 第五步：进行成本—收益分析； 第六步：重视社会效益和生态效益分析； 第七步：进行有效的组合； （2）系列产品组合策略： ① 扩大产品组合策略； ② 缩减产品组合策略； ③ 产品线的延伸策略； ④ 产品线现代化决策； ⑤ 产品线的号召决策； （3）系列产品组合方法： 案例：麦当劳、龙润茶的启示; 四、产品定价策略: （一）产品常用定价策略： 1、新产品的定价策略： （1）取脂定价策略； （2）渗透定价策略； （3）满意定价策略； 2、竞争导向定价策略； 3、价值导向定价策略； 4、根据差别定价策略； 5、购买心理定价策略； （二）产品组合定价策略： 1、系列产品组合定价策略； 2、互相替代产品定价策略； 3、互补产品组合定价策略； 4、捆绑产品组合定价策略： （1）捆绑定价形式； （2）捆绑定价实施条件； （3）捆绑定价对企业的好处； （4）捆绑定价对消费者的好处； （5）捆绑定价对消费者不利之处； （三）产品价格调整策略： 1、价格弹性调整策略： （1）价格弹性大； （2）价格有弹性； （3）价格弹性小； （4）价格零弹性； （5）价格负弹性； 2、赢价格战调整策略: （1）价格战利弊； （2）发起价格战； （3）应对价格战； （4）赢得价格战； 3、落袋价格调整策略： （1）折扣定价策略； （2）地区定价策略； （3）网络营销定价； （4）团购产品定价； （5）特殊类型定价： ① 以旧换新； ② 定制产品； ③ 分期付款； ④ 分成合作； ⑤ 租赁定价； ⑥ 会员积分； 五、产品价值卖点: （一）产品价值: 1、什么是产品价值； 2、产品的经济价值； 3、产品的心理价值； （二）产品卖点： 1、产品卖点提炼的原则： （1）言之有据； （2）言之有理； （3）言之有别； 2、卖点提炼的基本元素； 3、产品卖点提炼的模式： （1）卖品质； （2）卖特色； （3）卖情感； （4）卖服务； （5）卖概念； （6）卖文化； （7）卖感觉； 4、核心卖点“六则” （1）确有其实； （2）确有其理； （3）确有其市； （4）确有其需； （5）确有其特； （6）确有其途； 5、产品USP的基本评估： （最后，要学会“营销”你的卖点 ） （三）产品定位： 1、产品定位三要点； 2、产品定位四策略： （1）抢先定位； （2）关联定位； （3）逆向定位； （4）领导定位； 3、产品定位十方向； 4、产品定位三步法： （1）分析行业环境； （2）寻找定位概念； （3）找到支撑体系； 案例 （1） 逸马顾问：2003年组建，2010 年风投，准备上市； （2） 通路快建：2009年组建.2011 年风投，准备上市； （3） 龙润茶：上市公司，“中国第 一商务茶”；精准定位抢占市场； 第二部分：大数据时代、客户定位 《培养客户、销售客户、忠诚客户》 产品在降价、成本要提升、服务需提高； 一、 客户培养定位： （一）潜在需求； 1、有需求无资金； 2、有资金无需求； 3、购买对手产品； （二）消费习惯； 1、客户消费产品； 2、客户消费价格； 3、客户消费环境； （三）培养产品； 1、问候送赠品； 2、活动得奖品； 3、优惠试用品； （四）培养方式； 1、会员体制； 2、创造文化； 3、举行活动； （五）培养周期； 1、客户培养时间； 2、客户培养投资； 3、客户培养回报； 二、 客户销售定位； （一）客户需求程度： 1、什么是客户需求： ① 生活：快消品、耐用品、奢侈品； ② 工作：资源、设备、工具、咨询； ③ 生命：安全、健康、长寿、愉快； 2、客户需求的产品； 3、客户期望的价值； （二）客户支付能力： 支付能力预测： （1）款到发货--损失销售成本； （2）货到付款--损失销售与运费； （3）销后付款--损失销售、运费、产品； 1、客户支付条件： （1）经营状况； （2）资产状况； （3）信用状况； 2、客户支付意愿： （1）物美价廉； （2）货真价实； （3）唯一选择； 3、客户支付权利： （1）决策资格； （2）参与决策； （3）提议人员； （三）客户识别能力： 1、产品价值： （1）投入产出比； （2）产品安全度； （3）产品可靠性； 2、产品功能： （1）专业技术； （2）操作程序； （3）方便使用； 3、产品质量： （1）品牌与服务； （2）包装与外观； （3）试验与运行； （四）客户信赖程度： 1、客户相信产品； 2、客户认同产品； 3、客户唯一产品； （五）客户验货标准： 1、验货范围； 2、验货方法； 3、验货标准； 三、 客户忠诚定位： （一）购买方式； 1、购买批量； 2、购买质量； 3、购买价格； （二）购买频率； 1、单个产品频率； 2、配套产品频率； 3、系列产品频率； （三）信用程度； 1、订货信用程度； 2、付款信用程度； 3、使用信用程度； （四）盈利核算； 1、销售业绩核算； 2、销售利润核算； 3、市场份额核算； （五）购买周期； 1、单个产品周期； 2、配套产品周期； 3、组合产品周期； 案例：1、通路快建；       2、猫人服饰；       3、逸马顾问；